风财讯·城势|对话阳光城:千亿后“内观”-房地产资讯网

11-27分类: 政策解读

一、

今年10月,营销学理论开创者菲利普·科特勒(Philip Kotler)来到中国,88岁的他站在北京的演讲台上骤生感叹,“变化太快了”。

语歇之处,回看那本已奉为教科书的《营销管理》,他决定开始它的第16次更新。
几修其书却让人发现,在变化的同时,有一些东西历久弥新。比如,“所有公司乃至国家的竞争,导向夺取消费者的心智。”

在历史的一场场“夺取”中,七喜曾因为“不含咖啡因的非可乐”的需求暗示,做成了美国饮料业第三品牌;美国西南航空曾以“单一舱级”的定制,从航空品牌中脱颖而出。

中国市场上,更不乏淘宝、微信、摩拜、滴滴、抖音等建立在“需求突破”上的品牌,突飞猛进。如今的阿里巴巴和腾讯都已成为亚洲最大市值公司,如今的京东销售额在十年间涨了100倍…

同样迎来数字暴涨的,还有房地产,房价增长了20倍,30余家房企规模冲破千亿。但在过往二十余年的发展中,这个行业似乎走出了不一样的“方法论”——

90年代,拿一块地,画一张图纸,就能卖楼花(期房);00年代,欧风美雨风格纷繁、样板房展示区盛行,谁的概念炒作最热,谁就能卖房;2006年70/90政策后很长一段时间,拼渠道比落地,成了销售好坏的重点。

直到全球经济慢慢触及增长周期的顶点,中国城镇化出现拐点信号,这一个周期进程告诉房地产,“躺着赚钱的日子,真的不再了。”

“回归产品”,这个在过往多年被提及过无数次的词,到了真正该从嘴上放进心里的时候;“跳出舒适圈”到了不论是否愿意,而是必须为之的时候。

因为无法单纯依靠大经济增势来发展,“顶点”的压力在那里,那么房地产就需要真切思考,真正的与时俱进,以及蕴藏其中的营销本质和产品回归,并且,更重要的一点,动作起来。

二、

福州台江,自古进出内外的商船,会在这里停靠码头。而彼时由江岸内行,“孤径回榕岸,层峦破枳关”描述的便是榕树繁茂成列的景象。

如今在台江区的排尾路,依然有两株上百年的榕树,向上生长着。榕树所在的地曾在今年2月被一家开发商拿下。

没过多久,设计公司来到现场,一看到地面上的两颗大榕树,起初“条件反射”地感到很悲观——“因为大多开发商会选择把树砍掉,这样才能做更大面宽的户型换更高的溢价。”

但令他们惊讶的是,这家开发商毫无疑虑地,想把榕树保留下来。

这个决定,连开发商自己一开始可能都有点惊讶,毕竟“我的销售指标一点没有减少啊”。

这家开发商是阳光城。

这两颗榕树如今作为阳光城檀境的标志被留存,并为它们设计了1500㎡的榕树下广场,踩着地上的“年轮”,像极了茶余饭后,街坊邻居相约成群的南方村口。

当阳光城一些高管在和风财讯《城势》描述这个项目时,言语中仍难掩些许激动——

“榕树长起来好几百年,但做决定(砍掉)可能就1分钟,一座城市的文化印记、属于福州人的情感共鸣,就永远磨灭了。”

让房地产回归一些城市属性,赋予产品一些精神内核,在这方面,阳光城开始思考,并希望大胆尝试。

檀境是一个信号,但它并非首个,也不是最后一个。

风财讯《城势》了解到,今年底开始,阳光城将有20个重点项目,在全国多个城市陆续巡展,并在2020年春季开展阳光城全新的产品亮相、品牌发布和品质呈现。

千亿之后,阳光城在2018年提出“规模上台阶、指标更优化、品质树标杆”,并在今明两年间将集中把“品质”的模样,说清楚。

“内观”是印度最古老的禅修方法之一,意为观察如其本然的实相。

回归产品与营销的本质,认清两者的关系,阳光城一定不是第一家做思考的企业。

但站在千亿后TOP20的阵营,这家曾被贴上“闽系激进”标签的企业,却是一家已经开始“内观”,并努力实践的企业。我们也希望看到更多的房企在思考、在行动。

为此,风财讯《城势》与阳光城集团副总裁兼福州区域总裁徐国宏、阳光城集团副总裁兼产品设计研究中心总经理张兆强、阳光城集团助理总裁兼营销管理中心总经理陈友锦,就阳光城产品品质、营销管控以及品质与营销的内在逻辑进行交流。

三、

探究产品回归:品质服务“软硬”兼施

当房地产各类概念喧嚣过后,“竞争回归产品原点”成为共识,是必然。

今年阳光城实施“双赢机制”对激励体系进行了调整,主要加大了利润考核和品质考核的力度。

除了营销角度加大去化率、溢价表现等利润品质的考核标准外,另一项重点就是对工程品质、设计品质等产品端结果的品质考核。

“新战略出来之后,区域公司会到另一个跑道进行竞争,就是产品品质。”徐国宏表示。

(徐国宏)

但“全民皆商”的互联网时代,当前的“回归产品”已经不限于业态、户型、配置标准等一系列升级。
什么是好产品?张兆强用了一对组合——美好的肉体+很好的灵魂+利好报表和品牌。

“肉体”是质量硬核、氛围满足,灵魂则是服务软实力和情感满足。

对此,阳光城认为“绿色智慧家”是目前能够表达好产品概念的实验品。

基于携手清华大学开展的联合学术课题,阳光城组建了“绿色智慧家研究院”,院长由执行副总裁吴建斌担任,张兆强担任副院长。

目前阳光城绿色智慧家的“7个指标”脱胎于美国维尔健康建筑7大标准,包含空气、水、光环境、舒适度、精神需求,运动,节能环保。具体到项目产品的考核则涵盖设计、用户满意度、交付投诉率、物业水平等若干维度。

(张兆强)

当“肉体”和“灵魂”具备,好的产品就需要开始“工作”,对业绩产生利好。

陈友锦透露,目前阳光城已落地的十余个绿色智慧家项目,除了1个因为限价受影响,其他项目的量和价都明显领先于全国其他项目。

同时风财讯《城势》了解到,阳光城檀境项目,并没有因为1500㎡的公建面积和榕树的保护花费,对销售数据产生影响,相反它实现了溢价。

“我相信,未来绿色智慧家项目对公司的报表、品牌等都是有明显正向作用的。”张兆强说。

真正的产品力,是“内在+外在”都讨消费者欢心,“对上+对下”都能给公司信心。

基于过硬产品这个“1”,越打动人心的营销,会给1后增加越多数字,最终形成企业持之以恒的“名利双收”,反之则本质上是无用功。

四、

直面营销本质:发挥外延和内控的价值

在房地产过往的历程中,不少将营销和产品放到了对立面——市场不好的情况下,怪营销;市场好和营销没关系。

这很尴尬,但陈友锦想得通——“在我看来,产品越来越好,营销才会高兴,因为才会越卖越好。“

他举了一个例子,阳光城福州区域接近50%销量来源于老带新,这就是口碑的力量。

但老带新发挥很大作用,并不意味着,营销能被替代。

市场营销是唯一一个真正花时间和客户在一起,并希望客户产生消费的部门。如果营销人员和客户待的时间够长,他们的培训够好,这就是最先发现市场机会的人。

的确,真正的营销从来都应该在“是否生产这个产品、生产怎样的产品、市场需要什么、我们擅长什么”这些核心问题上,有发言权。

(陈友锦)

正如陈友锦描述的,营销一定是前锋的角色,更好的营销会具有中场的意识与驱动力。

不管市场好或者不好,营销永远都要冲在最前面,实现业绩的兑现。剖析来看,营销要做足外延价值,以及内控工作。外延价值,也就是挖掘客户需求、以客户导向运作。没有很好的产品定位和解读,地块即使再好,出来的项目一定都只是普通女子,而不是西施。如果把营销的外延价值做好了,营销产生的附加值,就不是市场好或坏能够羁绊的了。

但与此同时,营销需要有更严谨、准确的标准来自我规范。资深地产人曲晓东曾经一句“浪费客户简直就是犯罪”,就讽刺了不少地产团队的的低效率、零自省。陈友锦也直言,“这在行业里,或许还有大部分开发商没有意识到内控这一块,这是不应该的。”

“内控”在其看来,正是房地产营销除“外延”之外的第二大价值点。他举了一个例子,即使都是限价、以同样的价格卖,如果操盘团队的内控能力不一样,项目卖出速度、利润等就会有不同的结果。算一笔账会发现,限价项目,好的团队能把营销费率控制在1%或1.2%,甚至更低;内控差的团队,2.5%以内的费率都无法控制,有的企业甚至没有发觉。

假设是一个10亿-20亿体量的项目,费率差1个点就是一两千万成本的差别。“团队的内控能力对操盘效果的影响,大的话能占整体利润的正负3%-4%。”试想,普通限价的项目利润率都才8-10%,甚至更少,营销内控对于效果的影响,显而易见。

尤其对于一些结构杂乱、渠道依赖症的团队,回归自省、内控,值得深思。所以站在营销人的角度,陈友锦半开玩笑地说,“房地产公司就是应该以营销为龙头。”而前提是,房地产营销回归本质,充分发挥外延和内控的价值。

可以发现,时代变革、行情更迭,但基于经济学本质的这条逻辑闭环,从未改变。只不过对于曾经“乘风而起”的房地产来说,逐渐要学会依循本质,潜心探究,从长计议。“在扩张和稳健之间做平衡,规模和品质双管齐下”,当逐渐走入新周期,阳光城给自己找到了一条能坚持走下去的路线。

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